主题公园可否轻松玩转轻资产运营?
中国旅游新闻网www.lvyouxinwen.cn2018-07-24
近期,宋城演艺回复深交所问询,披露轻资产扩张计划,体现已在10个都市进行轻资产输出,且之后整体规模体量合计将到达15个主题公园和20台大型演出。
眼下,轻资产模式成为国内各大主题公园企业扩张的主流模式,包罗华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园等,均在实验轻资产模式。
与动辄数百亿的重投资差异,轻资产让投资者的压力“轻快”不少,但问题在于轻资产的运营战略是否能成为主题公园转型的灵丹妙药?对主题公园而言,轻资产运营的难点又有哪些?风险如何把控?
轻资产模式成主打方式
提到轻资产运营,宋城演艺或许是个典型。近年来,宋城演艺在不加入项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、治理和创意输出等服务,通过快速扩张轻资产项目收入颇丰。
据悉,自2016年6月,宋城演艺子公司宋城旅游签约了湖南宁乡炭河古城项目,首个轻资产项目落子后,轻资产便成为两年来宋城演艺谋篇结构的要害词,在 2017年的业绩中,轻资产项目也成为经营业绩连续向好的原因之一。为此,宋城演艺又先后签下西樵镇听音湖片区旅游演艺项目、宜春明月情景区项目、郑州竹桂园旅游景区项目等多个轻资产项目。
宋城演艺相关卖力人认为,轻资工业务将成为支撑公司恒久生长的品牌业务板块,并有助于强化演艺事业网络、增加线下流量入口,有利于进一步牢固并提升行业职位和品牌知名度。
实际上,在主题公园兴建的热潮之下,轻资产模式成为不少主题公园拓展市场的方式。
以海洋文化为焦点的海昌海洋公园目前向外输出咨询和技术治理,已经结构了长沙湘江欢喜城海昌欢喜海洋公园等10多个轻资产项目。海昌海洋公园总裁王旭光称,未来将加大轻资产模式结构,并体现其轻资产输出有两种模式,一种是公司注资,另一种就是IP品牌和治理输出。
仅用10年已在中国建成24家主题公园的华强方特也注重轻资产结构。2016年7月,华强方特首家以授权投资模式进行建设的大同方特欢喜世界开业。华强方特方面称,所谓的轻资产模式对华强方特而言就是多样化的相助模式,主要体现为相助投资、授权等形式。
华谊兄弟影戏特色小镇的项目运作方式,接纳的都是和当地企业相助的方式,决定了华谊兄弟旗下的实景娱乐项目公司走的并非是重资产模式,而是通过品牌授权,输出IP,结合当地奇特的地域文化,与当地企业进行相助开发,走轻资产路线。
并非谁都可以玩
值得注意的是,常州恐龙园近年来的轻资产之路却显得“与众差异”。记者了解到,2013年常州恐龙园提出轻资产转型战略,计划成为“文化旅游整体解决方案的供应商和治理者”,并与82个地市签约相助近百个项目,包罗计划设计、市场营销、演艺筹谋等,然而,在开启轻资产战略后,常州恐龙园近年来的一系列项目却未能对业绩起到明显的提振作用。
常州恐龙园的困境开始让业界担忧轻资产运营背后,是否潜伏着一系列风险。
实际上,轻资产模式在具体运作中存在许多因素的制约,轻资产输出的模式对输出方的品牌价值、治理价值有极强的要求。
中国主题公园研究院院长林焕杰体现,国内主题公园行业能够形成焦点品牌和价值的自主IP寥寥无几,组成完整产物体系和尺度化服务的屈指可数,而最焦点的就是授权IP、授权品牌和输出治理。
景鉴智库首席分析师周鸣岐也体现,IP品牌做轻资产需要业界的认同,对企业自己的品牌影响力、招呼力,另有经营治理输出能力、技术实力等都要求颇高。没有知名品牌和IP的加持,乐成概率偏小。
旅游业向来被认为是“投资大、接纳慢”的工业,除了餐饮、旅游纪念品可以作坊式经营之外,其他如交通、住宿、景区、演艺等,尤其是主题公园,都很难直接做到轻资产,都是投入巨大的项目,动辄几千万元、数亿元,不管是国企照旧民企,都有资金使用成本和压力。那么主题公园在生长历程中,应该选择轻资产照旧重资产,什么时间节点可以考虑转型?
有专家体现,轻资产和重资产模式是相对而言,从来没有优劣之分。主题公园的重资产模式具有资源自主权和物质资料的保障,一旦定位准确将厚积薄发,获得的收益也十分丰盛,还不易被复制。
伟光汇通团体董事长、伟光汇通旅游工业生长有限公司总裁陆学伟体现,向轻资产转变的背后,实际上对应着品牌升级的需求。从重资产角度来看,虽然运作经验越发成熟,但是前期高昂投资成本会给企业带来较重的现金流压力;而轻资产项目运营所需要的人力缺口也是企业必须面对的问题。
“对于企业来说,接纳哪种模式取决于生长阶段的需要和战略。”林焕杰体现,轻资产的焦点是知识产权,但最终还必须有实际投资的主体项目才气够建成一个完整的项目,重资产是轻资产得以生长的基础,重资产所具备的资源优势难以取代。
轻重结合或许是出路
所谓轻资产项目,即在不加入项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、治理和创意输出等一揽子服务来获取一定比例的运营收入。
不行否认,轻资产之路的探索给企业带来了不少收益,例如,宋城演艺凭据宁乡项目以及新签署的黄帝千古情景区协议,每年项目可支配营业收入的20%被作为支付给宋城的治理费,轻资产经营模式为宋城带来极具发作力的利润增长点;又如,轻资工业务已经成为海昌海洋公园很重要的收入和利润驱动力,到2020年整个轻资工业务利润孝敬要到达30%。
可以说,一方面,轻资产给予了品牌及治理价值变现的重要渠道,扩大了国界结构和影响力;但另一方面,现阶段能以IP品牌构建体系,并赢利的主题公园还不多,需要不停创新,而且一旦发生市场风险,品牌营销等无形的投入难以接纳。目前,企业如何利用轻资产模式降低资金压力,乐成输出品牌和治理经验,同时凭据生长阶段轻重并行,仍然值得探讨。
在投资分析师黄欣看来,轻资产项目在降低前期投入成本、低风险加速品牌扩张等方面具有优势,但太过偏向轻资产也会适得其反,例如宋城“千古情”系列虽然已经形成一定的IP效应,但获得连续性的乐成还需要进一步生长,而宋城演艺太过在全国各地铺开进行轻资产相助,也会让公司的经营和品牌治理能力面临新的挑战。
海昌海洋公园执行总裁高杰体现,陪同着海昌在全国的结构告一段落,下一阶段,希望能够轻重并举、双轮驱动。一味地投资制作主题公园会增加成本接纳的难度,而在扩大IP文化和基于品牌的治理输出的同时,也不代表完全放弃对重资产的投入。
事实上,迪士尼、举世影城等国际知名主题品牌目前也并未完全生长轻资产模式,好比,华特迪士尼在新建的上海迪士尼中仍然投资了43%;宋城演艺也没有将轻资产模式一路走到底,其首次外洋投资的澳洲项目就延续了早年的重资产模式;海昌海洋公园除了原有8个自有海洋公园继续“重资产”外,也同样以重资产模式进入海洋公园综合度假市场。
陆学伟建议,品牌生长初期应该以重资产为主,遇到远期利益丰盛可期的项目,则可再转到轻重结合的模式。
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