美好生活，一曰“美”，二曰“好”。好日子，种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，这都是“日子”。但是如果没有旅游就没有“好”，所以美好生活旅游打头。这是我多年的一个看法。

　　旅游是美好生活的缔造者，生长不平衡的协调者，不充实的提供者。这是新时代对旅游的一个新定位。

　　一、旅游的美：物我合一

　　1. 从天性出发

　　爱美、求美是人的天性，旅游也是人的天性，所以旅游的历程追求美、体验美，这就是一个诗与远方的结合。

　　从目的来看，消费者有五种诉求。

　　第一“新”，新鲜、新奇。这个追求新，有一些之所以审丑的项目也能够做的原因，就是因为新。

　　第二“异”，差异，异质。旅游是从我们生活惯了的一个地方，到别人生活惯了的地方，这就是追求异质化的生活，这种生活从小我私家来说是一个短期的生活历程，可是从社会来说就是一种长存的生活方式。这种生活方式很重要的一个就是追求差异，追求异质化。

　　第三“美”，美观，美好。一个工具得悦目，要是欠悦目，你说这个工具能行?

　　第四“知”，追求感知和知识。这种感知是一种直观的感受，知识是一种比力系统化的工具。比方我们去看博物馆，这就是一种知识，旅游者不追求系统的工具，看的多了，感受的多了，这小我私家就提升了。

　　第五“乐”，就是娱乐，欢喜。这几年户外演艺包罗室内的旅游演艺在国内开始实行。现在全国或许有600多场这种演出，正在酝酿的或许另有400多场，也就是说全国光旅游演艺，就有户外的、室内的，现在户外的多，或许有上千场。这就是市场，因为市场需求。

　　2. 从工具出发

　　(1)旅游审美三工具

　　第一个工具是自然山水。一是自然，这是我们的对情况的追求，对生态的感受;二是山水，好山好水看不足。

　　第二个工具是文化奇迹。一是文化，复合型、综合性，有感受，甚至有感动，有感伤这就是文化;二是奇迹，奇迹是历史的足迹，是前人的生活。

　　第三个工具是社会生活。一是社会，多元化，富厚性的社会;二是生活，活生生，流动起来。我们出一趟国，过了几年了，你追念在这个国家看到什么了，你可能想不起来了，但是碰到什么好玩的事，碰到好玩的人你始终忘不了。

　　所以旅游审美的工具，最终的说下来是：大自然、深生态、活文化、真生活。这个要害词是“大、深、活、真”，对应我们都市里的小自然、伪生态、浅生态、死文化和伪生活。

　　(2)工具扩展

　　我们真正的追求是“大生活、真工具”。

　　第一，都市。都市林林总总，花样百出，我们看都市是看修建、感文化，到任何一个都市都是如此。

　　第二，小镇。小镇的追求是气氛浓郁，生活感受差异化。特色工业小镇，第一个是特色。第二个是工业。小镇不是聚集工业的，工业要靠都市聚集，工业要有工业链，要有工业群，所以工业园区、科技园区是可以聚集的，因为它是一个群体的，就会形成竞争力。小镇不是聚集工业，是聚集消费，消费形成工业，这是切合逻辑的，切合纪律的。

　　第三，乡村。乡村追求的是自然风物，文化传承，是追求乡土化。这里面有一个误区，这个误区就是所谓的原生态。各人都说原生态，我不认同，从旅游的角度归纳了四句话：从原生态着眼，从次生态着力，从泛生态着手，从深生态着魂。

　　第四，度假区。度假区是一种新型的生活，让各人从容体验。

　　3. 物我合一

　　山河也要文人捧，诗文传唱留千古。宋朝的时候有四台甫楼，特点是什么?楼以文传，文以人传。所以四台甫楼都有很精彩的故事，这个名楼真正的名是在这里。因为有一篇文章或者有一首诗就传千古，这就是物我合一。

　　第一是景：景色、景观、景致;第二是精：精细、精致、精品;第三是境：情况、意境、境界。

　　从旅游的生长历程来看，第一个阶段求多看，第二个阶段求体验，第三个阶段求美感。所以旅游的美，贯串旅游全历程，在时间上是继起，在空间上是无限的。

　　二、美的旅游：身土不二

　　身土不二是古代的一个词，现在不用了，是天人合一的意思。

　　1. 状况

　　美的旅游是历程，也是旅游事情者的追求，要让客人感同身受，就是天人合一，身土不二。可是现在许多地方很有说头、很少看头、很没玩头，这是许多几何地方的文化。无美、无乐、无感，则无旅游，所以美的追求是最高的。

　　2. 问题

　　第一，需求膨胀。中国旅游市场的需求这些年来膨胀的越发厉害，我们已经进入了工业化生长的中后期，进入了中等收入国家。现在全面渗透，而且迭代不停。这对我们来说是一个很头疼的事，因为任何国家生长都有历程，我们也有历程，但是我们的历程是浓缩的历程，中国的经济生长40年我们浓缩了欧美发达国家200年的历史。中国旅游40年，浓缩了发达国家160年的历史，所以我们从最开端的产物一直到最尖端的产物都有，这就是中国的特点。许多几何的事情你还没有反映过来他就已往了。

　　第二，细化不足。我们现在要求细化，但是难以适应。因为生长太快了，所以到现在为止，真正能够保持品牌的照旧老天爷照旧老祖宗给的。自然山水有黄山、九寨沟，文化产物有故宫、戎马俑，这是中国第一代旅游产物，也是到今天为止中国在世界上的标志性产物，还得靠老天爷和老祖宗。

　　总体来说，我们是生长中但不成熟的旅游消费，缺乏试验积累，缺乏世代积淀，缺乏休闲技术，缺乏休闲文化，这是我们的基础问题。另一方面是旅游供应的粗放。大而无当，惠而不费，华而不实，普遍存在。

　　旅游作为一个新兴的学科，要培育审美趣味，要引路，要开拓，要形成我们的旅游美学思想，甚至形成旅游的美学流派。实践出真知，实践出真理。

　　三维思考，顶天立地，左顾右盼，瞻前顾后。前沿就是顶天立地，这就是你需要有大的气势，要有一些战略性的工具，立地就是要接地气，左顾右盼就是把历史和未来想清楚，瞻前顾后就是把生长的各个阶段想清楚。这就是高度、宽度、长度，所以我们要讲旅游的美，美的旅游，就需要这种三维思考。

　　3. 景区美学设计

　　第一，分类。差异类型的景区有差异的美学气势派头，你不能什么都一样。

　　第二，分层。差异条理有差异的追求，好比公共的追求就是热闹，中端的追求是雅致，高端的追求一定是文化。

　　第三，分地。差异的地域、差异的元素，需要符号化。

　　第四，分项。差异的项目有差异的要求，大的项目要求气势，小的项目一定要精致，有的时候精致自己就给你带来这种享受。

　　第五，分龄。差异的年龄，差异的追求，这些工具可分可混。

　　这里面首先一个是整体计划的美，这就是结构美和互补美，所以景区的设计要研究的是整体结构，这个结构不清楚不行，然后是具体的设计的美，这就是元素美和功效美。最终到达体验设计，眼耳鼻舌身心神全面深化。

　　昔人讲天人合一，首先是对古代自然的敬畏之心，感恩之心。所以他们接纳隐、藏、贴、近、柔、软、和、合等种种手法。敬畏自然，珍视资源，善待文化，尊重前人。山水在人胸中，人在山水怀中。

　　4. 生长变化

　　淡化景区，淡化看法，这是一个新的要求。强化景区自然强化景观，把视觉作为第一位的要求，现在要求是全方位的。

　　从风物画到风物域，山水画，田园诗，民俗风，文化歌，生活曲，梦幻情，这是未来的一个更高的要求。要到达一个有景皆加入，无处不体验的境界。旅游做到这个水平了，包罗我们一个都市要能做到这个水平这叫好地方。那就是时时是场景，随处是舞台，人人是演员，个个是观众。许多几何地方你会有这个感受，好比到了迪士尼，这种感受就会很强烈。你有的时候到了一些小镇，也会有这种感受。这样就是一个叫原点思维，所谓的原点思维就是从人性出发，一个是原点建设，我们要尊重我们的基础，从基础出发。

　　形成一个焦点竞争力，主要有四个要素：产物差异度、品牌知名度、主顾忠诚度、市场美誉度。新的时代要追求新品、新业、新事、新态、新局，要追求这五个新。

　　5. 思路转换

　　以后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，缔造超工业化的产物对应工业化的市场。这个不仅讲旅游，我们都市建设也是这样的，都市里有没有后工业化的视角。前工业化资源在中国是很是富厚的，我们缔造的产物一定是超工业化的，原来一说就是团队游，现在你要跟年轻人说，你跟哪一个旅行团，年轻人很是惊奇的看着你，什么年代着还要跟旅行团。人家考究自己设计，自己攻略。

　　修建要对得起自然，添彩不添乱。我的一个原则是“少修大路，少盖大楼”。集小为大，集细为精，集分为彩，集市为场。

　　现在开发模式已经基本成熟，商业模式在拓展，所以需要一个重新都市主义到新生活主义，都市说到底是人居住的地方，人不能在这里居住，这个都市就没有多大的意义。都市有四个主体功效，我们现在把都市只是当做一个聚集的地方，结果越聚集我们的生活性质越低。下一步事情在公园，生活在景区，这是比力理想的状。特色、文化、情况、质量，这是我们要追求的工具。

　　6. 计划美学

　　美的旅游，计划当先，所以我们需要计划当下，建设完善，细节第一，就需要重点抓住一些环节才气到达那个旅游。

　　从计划美学来说，第一是内容计划，这个涉及到内容、主题这些基本的问题，要求创新，这也可以称为定位分析。

　　第二是功效计划，涉及基础功效、特殊功效等问题，要求实用性，也可以称为产物分析。

　　第三是空间计划，涉及土地利用、山形水系、项目结构这些问题，要求合理性，也可以称为结构分析。

　　第四是时间计划，涉及到全年的时间利用，客源地到目的地时间与游客的总体部署时间，包罗游览的时间计划，综合消费时间等问题，要求系统性，也可以称为动态分析。

　　从要领上来说，就是情境计划的要领，凭据情境，形成思路;创设情境，探索创新;模拟情境，创设计划;特定情境，特定计划。

　　7. 三个领域

　　传统旅游领域转型升级，新兴旅游领域开拓进取，泛旅游领域彰显未来。这样也需要重新界说旅游企业，旅游企业的生产，首先不是生产什么具体产物，而是生产什么看法。旅游休闲总体而言，是缔造一种新的生活方式。

　　具体而言，旅游交通不仅是生产位移，而且是生产位移中的良好感受;饭馆是生产文化性的享受;旅行社是生产便利和情感。景区是生产异质体验和文化吸引;主题公园是生产欢喜;旅游计划设计公司是生产创意，生产智慧;旅游电子商务公司是生产信息整合，生产知识。

　　其次是凭据什么模式经营，即卖什么，卖给谁，怎么卖。凡事首先要考虑谁买单，想不清楚最后只有自己买单。然后才是生产什么具体产物。任何经营，前提是市场，归结点也是市场。

　　8. 都市与旅游

　　因为我跑的都市太多了，所以我看一个都市，首先看局势，看你的地理情况，看你的山城水系;第二看“大市”，就是从经济的角度;第三看商业，从市场的角度;第四看大街小巷，看都市花样;第五看修建、气势派头、结构;第六看广场、绿地、小品;第七看文化、广告、标识;第八看生活形态;第九看市民生态;第十看卫生状况。

　　用旅游激活都市，以激情缔造明天。在都市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。

　　三、美：文化和旅游的集中点

　　1. 全面引导

　　美的追求是文化的追求，也是旅游的追求，所以是文化和旅游集中点，也是交织点，也是兴奋点。因此需要全面引导，我的原则是“少花钱，多服务，办妥事，好服务”。所以这就需要强化软开发，适度硬开发。软开发的内容：

　　筹谋：思路，定位，战略。

　　计划：空间配置，土地利用，产物谋划，多规合一，旅游特点。

　　运动：运动也是产物，运动增加魅力。

　　2. 全面提升

　　第一，增强美学教育。旅游专业的学生要知美,爱美，求美，但是我看我们现在旅游专业的教育里都是知识性教育，没有美学教育，这是我们旅游教育的一个短板。

　　第二，增强企业美境。旅游企业也是缔造美的企业，所以需要全面的提升。不管你干的是哪一类，你是酒店是景区，种种都需要一个增强美境的建设，至少让各人觉得趣味、舒服，让各人觉得这个地方很美，有吸引力。

　　第三，提升审美趣味。

　　3. 文化和旅游的伴生

　　旅游生长的第一个阶段，文化资源是吸引外国旅游者的重中之重，也成为各地旅游的重中之重。现在是深度生长，休闲度假形成趋势，非物质文化遗产普遍引起重视，百花齐放的局面形成。此次机构革新，组建文化和旅游部，是战略之举，可以全面凸显中国的国际优势，也是顺理成章，水到渠成，也恰恰是阶段性转换的战略时机。

　　4. 文旅再融合

　　(1)条件具备

　　新时代，新体制，再融合;体制革新，平台建设;机制磨合，逐步完善;工业与事业，相互促进;地方架构，自然调整;活化的文化与市场的旅游;美好的追求与事业的旅游。

　　(2)新型旅游文化

　　新型旅游文化，可以归纳综合为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰盛的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。

　　文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的体现，更不是雷同化。主要的具体体现形式一是资源的奇特性，二是修建形式的奇特性，三是情况的奇特性，四是三者之间的协调性。

　　文化内涵的基本要求是丰盛的品味。主要的具体体现形式一是品类的富厚，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是内涵与形式的统一和谐。

　　文化本质的基本要求是人本主义精神。要在各个细节上体现了对人的体贴和尊重，从这一文化本质出发，一是在修建花样上要注重结构合理、功效完善，二是在设施配置上要随处为客人着想，三是要努力强化服务意识，提高服务质量。

　　(3)旅游文化创新的掌握

　　一是异质文化。作为旅游目的地，异质文化的掌握是发挥特色的基础，对外洋要弘扬中国特色，对国内要弘扬地方特色和民族特色，对当地要弘扬自我特色。这样就需要在各个方面研究历史化、民族化、乡土化、个性化等问题。

　　二是同质文化。普通化的旅游需要商业化的运作，也要求现代化的设施。从这一点来说，世界各个国家，国内各个旅游区(点)都是相同的。如住宿设施、茅厕设施以及种种公共设施，都要提升到文化高度来认识，来操作，来努力达标，这就要求国际化、现代化、尺度化。客人希望看到最好的景观，但绝对排斥恶劣的茅厕。

　　三是异质文化与同质文化的有机结合。这就要求一部门相应的设施要到达异质外观，同质内涵，民族化的形式，现代化的内容。

　　四是治理和服务文化。本质上也是同质文化，具有相通性、普遍性。

　　五是形成五个力：视觉震撼力，历史穿透力，文化吸引力，生活沁润力，快乐激荡力。

　　注重细节，一步到位。文化的感受不仅体现在大面上，更重要的是体现在细节上，细节发生吸引力，细节缔造竞争力。要使我国的旅游目的地的综合素质尽快到达国际水平，进一步到达国际先进水平，必须在细节上下大功夫，通过这一重要方式，使我们能够一步到位。

　　从投入产出的高度看，细节不需要大投资，但却能获得更好的效果。或者说，不需要资金的大投入，却需要文化的大投入;不需要硬件的大投入，却需要软件的大投入，需要旅游事情文化意识和文化素质的大提高。总之，起点是客人，要以人为本;终点是细节，要以文化为本。